原標(biāo)題：國美在線四年五換帥：目標(biāo)總成空談 錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇

　　上周，國美電器高級(jí)副總裁李俊濤宣布出任國美在線CEO，原CEO牟貴先仍留任國美在線董事長，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是國美電商業(yè)務(wù)四年來第五次更換CEO。

　　8月5日，在國美在線北京總部的會(huì)議室，國美電器副總裁兼新聞發(fā)言人何陽青向媒體和供應(yīng)商代表介紹了國美在線新的領(lǐng)導(dǎo)班底。國美電器創(chuàng)業(yè)元老、副總裁李俊濤取代原在線業(yè)務(wù)董事長兼CEO牟貴先擔(dān)任國美在線CEO，國美電器線下副總裁、負(fù)責(zé)國美全國供應(yīng)鏈采購工作的副總裁宋林林則擔(dān)任國美在線副總裁。何陽青本人也出任國美在線COO。原班底中，只有國美在線營銷副總裁黃向平繼續(xù)留任原職。

　　國美電商業(yè)務(wù)四年五次換帥

　　近年來國美電商部門高層不斷調(diào)整，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國美在線CEO幾乎每年一換。2012年12月份，國美正式對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將旗下的國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)整合為國美在線，原庫巴創(chuàng)始人王治全離職，由當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)國美電器網(wǎng)上商城的韓德鵬出任國美在線CEO，原來在國美集團(tuán)內(nèi)部一直操盤整體電商業(yè)務(wù)并兼任庫巴網(wǎng)董事長的牟貴先出任國美在線董事長。

　　擔(dān)任CEO僅5個(gè)月后，2013年5月，韓德鵬提出辭職。9月，曾擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、搖籃網(wǎng)CEO的高翔出任國美在線CEO，但最終也只在國美在線任職半年。2014年，牟貴先兼任國美在線CEO一職。上周，李俊濤接替牟貴先。

　　新上任的CEO李俊濤在國美深耕26年，是國美電器的老將和重臣，當(dāng)年曾和黃光裕一起開疆拓土，原來負(fù)責(zé)國美采銷業(yè)務(wù)。國美集團(tuán)高級(jí)副總裁兼國美在線COO何陽青對(duì)李俊濤接手在線業(yè)務(wù)的看法是“李俊濤一直做上千億的盤子，駕馭國美在線不難”，“全新領(lǐng)導(dǎo)班子體現(xiàn)國美集團(tuán)對(duì)在線未來發(fā)展的決心和信心，國美在線被擺到更加重要的位置”。

　　據(jù)介紹，在國美集團(tuán)決策委員會(huì)主席杜鵑的推動(dòng)下，國美集團(tuán)在今年2月份已經(jīng)完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”下的全零售和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃與變革，集團(tuán)稱將以全新的互聯(lián)網(wǎng)化的概念推向社會(huì)，同時(shí)集團(tuán)下屬的各業(yè)務(wù)板塊將以更加專業(yè)化的經(jīng)營、以“互聯(lián)網(wǎng)+”的目標(biāo)來進(jìn)行發(fā)展。

　　被指“屢說大話卻從未實(shí)現(xiàn)”

　　李俊濤在接任國美在線CEO后公開露面表示，未來兩年，國美在線自營平臺(tái)、PC和無線端都將成為B2C行業(yè)效率最高、成本最低的電商平臺(tái)，供應(yīng)商優(yōu)先合作的平臺(tái)，消費(fèi)者購物選擇的指向性平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國美在線在資本市場(chǎng)價(jià)值最大化。到2017年，國美在線目標(biāo)是“再造一個(gè)國美”，實(shí)現(xiàn)年交易額超過600億元，穩(wěn)居行業(yè)前三。

　　為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，李俊濤提出，未來將在九個(gè)戰(zhàn)略方向全面發(fā)力。這些戰(zhàn)略包括供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、IT信息技術(shù)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、售后服務(wù)戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、跨境電商戰(zhàn)略、智能家居戰(zhàn)略和營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。

　　然而在家電行業(yè)專家劉步塵看來，國美在線提出的九個(gè)戰(zhàn)略方向并無新意，京東蘇寧的競爭對(duì)手已經(jīng)在這些領(lǐng)域布局，國美在線若要有所突破恐非易事，最終可能又如同之前幾年提出的目標(biāo)一樣成為空談。

　　不妨回顧國美在線提出的幾個(gè)重要目標(biāo)，2010年，傳統(tǒng)渠道大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，在蘇寧上線易購的同時(shí)，國美也緊追不舍，發(fā)布未來五年規(guī)劃，將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，到2014年國美電子商務(wù)要占中國電子商務(wù)B2C市場(chǎng)規(guī)模15%。

　　速途研究院發(fā)布的《2015第二季度B2C市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，在中國天貓占據(jù)了中國B2C市場(chǎng)的55.6%，京東占了23.5%，僅此兩家企業(yè)就已經(jīng)占到中國B2C市場(chǎng)規(guī)模的79.1%。蘇寧易購占了4.2%，國美在線僅占1.7%。

　　2013年7月，國美電器上半年實(shí)現(xiàn)扭虧，時(shí)任國美在線董事長牟貴先立下“軍令狀”，力保國美在線半年到一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。然而2014年國美在線虧損約3.5億元。

　　今年1月，牟貴先提出，2015年國美在線營收目標(biāo)相比2014年要再翻一番，市場(chǎng)排名正式進(jìn)入前三。但顯然李俊濤并無信心，于是將進(jìn)入前三的時(shí)間放寬到2017年。但互聯(lián)網(wǎng)分析人士丁道師認(rèn)為，占據(jù)市場(chǎng)份額1.7%的國美在線要想在2--3年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前三幾乎不可能。

　　錯(cuò)過電商發(fā)展時(shí)機(jī) 跟不上互聯(lián)網(wǎng)腳步

　　國美在線雖然此前也提出了做全品類開放平臺(tái)，但通過近期的618等電商促銷活動(dòng)看，國美在線依然只是以家電作為主要競爭品類，在央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長單仁看來，相較于電商綜合平臺(tái)的競爭，國美在線與阿里、京東、蘇寧的競爭已經(jīng)不在同一層級(jí)。

　　單仁表示，國美在線主打家電產(chǎn)品的問題在于，雖然家電產(chǎn)品單次購買額高，但購買周期長，購買頻次低，所以總的金額低。在國美在線平臺(tái)上，消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)的周期跨度大，導(dǎo)致消費(fèi)者粘度和貢獻(xiàn)率都會(huì)很差，未來流量成本很高。長此以往，國美很難與其他大平臺(tái)并駕齊驅(qū)。

　　國美曾有機(jī)會(huì)改變這一切，早在2010年收購庫巴時(shí)國美已經(jīng)進(jìn)入了電商，但定位不清，雙品牌運(yùn)作了一段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)同床異夢(mèng)，2013年又轉(zhuǎn)過頭來整合庫巴，這一拖就給了對(duì)手寶貴時(shí)間，幾乎是坐等京東做大。到2014年，京東營收已超過2000億，阿里系就更加龐大。國美對(duì)電商從攻勢(shì)轉(zhuǎn)成了守勢(shì)，從領(lǐng)頭羊成了追趕者。

　　在單仁看來，國美已經(jīng)錯(cuò)過了發(fā)展電子商務(wù)的黃金時(shí)間，“當(dāng)大眾從線下向線上轉(zhuǎn)移，建立線上平臺(tái)的購物習(xí)慣的時(shí)候，是各大電商跑馬圈地的最佳時(shí)機(jī)。一旦大眾養(yǎng)成了在固定平臺(tái)的購物習(xí)慣，未來要去爭奪就非常困難。這跟過去的線下還不一樣，線下只要距離近就會(huì)搶到一部分份額，但網(wǎng)絡(luò)上不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

　　目前，國美最大的問題在于依然用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思維做互聯(lián)網(wǎng)，并未完全跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，當(dāng)競爭對(duì)手在發(fā)展移動(dòng)端時(shí)候，國美還在停留在PC端，戰(zhàn)略上又比對(duì)手慢了一步。

　　引用百度公司李彥宏談互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)的話說：如果在移動(dòng)端站不住位置，那未來的發(fā)展將很暗淡。來源：中國網(wǎng) 記者:喬紅康