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質(zhì)疑“國窖1573”的廣告創(chuàng)意 - |質(zhì)疑|國窖1573|廣告|創(chuàng)意|

時間：2017-05-06 15:34:24 來源：創(chuàng)意設(shè)計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
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    有很長一段時間， 在電視和寫字樓的液晶屏里經(jīng)?？吹綖o州老窖的高端酒——“國窖1573”的廣告。這則廣告運用了對比的手法，羅列出看到的歷史，聽到的歷史，最后引申出你能品嘗的歷史433年——國窖1573！整篇廣告一氣呵成，無論是從整個的廣告背景色彩的處理，還是從廣告文案的精煉，還是配音的效果方面，對于瀘州老窖和“國窖1573”酒的品牌表現(xiàn)，都算是一則不錯的廣告。
　
    隨著時間慢慢品位這則廣告，反復(fù)觀賞，再三揣摩，感覺如果從白酒產(chǎn)品主要的賣點訴求卻很難稱的上成功。而且從效果上來講也并未起到提升瀘州老窖品牌檔次的作用，因此盡管內(nèi)容不錯，以目的為標桿衡量，卻是一則失敗的廣告。

　　眾所周知，在高檔酒中，茅臺和五糧液是領(lǐng)導(dǎo)品牌。瀘州老窖雖然在銷量方面也處于白酒市場中的第一陣營，但是跟包括劍南春在內(nèi)的其他一類品牌相比，在不少人的印象中卻明顯感覺差一個檔次。這應(yīng)該是瀘州老窖公司推出“國窖1573”酒提升自身品牌形象的最初的想法。

　　對于白酒來講，發(fā)酵的工序非常重要，而發(fā)酵池又決定發(fā)酵的直接效果。五糧液號稱擁有600年歷史的發(fā)酵池，瀘州老窖公司強調(diào)自己的發(fā)酵池有433年的時間，其實等于變相的承認了自己不如五糧液公司的歷史悠久，因此從廣告的效果上來講其實講了不如不講，品牌宣傳不宣傳對于品牌宣傳海報設(shè)計的提升意義很小，只是簡單的把自己與一些低端品牌劃清了界限，但是與五糧液和劍南春兩個品牌之間的距離仍然沒有明顯拉近，因此從這一點上評介廣告提升品牌形象的目的沒有達到。

　　其實初看這則廣告，一開始很難分不清楚433年到底是說“國窖1573”酒的歷史還是其他什么，因為放在右下腳的“瀘州老窖酵池興建”的一行小字如果不仔細去留意，根本看不清楚。因此本身這則廣告的創(chuàng)意存在著先天訴求核心不明確的問題?；蛘咴O(shè)計者對于讓受眾得到什么信息心里沒底。既想讓受眾知道瀘州老窖公司擁有433年的酵池，但是又想給受眾造成一種印象：“國窖1573”酒是差不多有433年的歷史！還有一種解釋，就是受眾都誤解了廣告策劃人的創(chuàng)意的初衷了！

　　這樣就產(chǎn)生一個問題，如果說訴求的是讓消費者了解“國窖1573”酒433年的歷史，相信很多人打死都不信，因為5年陳，10年陳，甚至20年陳，相信很多好酒之徒都能接受，甚至熱衷品嘗。根據(jù)消費者調(diào)查，從心理上講對于超過20年的酒估計很多人已經(jīng)沒有興趣再去品嘗了。因為要么變質(zhì)要么已經(jīng)融入了雜質(zhì)，根本不能再喝了，這跟過夜的開水或者茶水不能喝應(yīng)該是同樣的道理。但是觀看這則廣告，詢問很多人的結(jié)果是大部分人都異口同聲的說是酒的歷史了。而且這個酒的品牌恰恰是“國窖1573”的名字！所以，混淆視聽的效果確實達到了。

　　記得2年前看到這則廣告的時候，廣告的配音是431年，05年則改成了432年，到了06年則名正言順成了433年！相信到了08年會成了435年。這樣，一則電視廣告簡單的改變配音就可以一直無限期使用到永遠，拍攝這么一段廣告是非常劃算的一次投入。但是效果呢？卻很難說了。

　　所以，對于發(fā)酵池的歷史很多的白酒品牌沒有作為一個重點進行訴求，因為其實這很難說的清楚的！你是300年，別人的可能是400年，你說你是500年，又有誰真的確認呢？這樣就陷入了糾纏不清的亂局，所以，包括茅臺和五糧液沒有選擇把發(fā)酵池作為品牌傳播的重點是有道理的。理性的消費者一般不會簡單的在你的發(fā)酵池和口感方面建立必然聯(lián)系。這樣看來，瀘州老窖一再強調(diào)自己發(fā)酵池的433年的歷史其實是不妥當?shù)?，這是這則廣告的敗筆。

　　白酒最重要的是要賦予它本身一定的文化。其實白酒象香煙一樣，沒有哪一家的香煙會說自己有多少年的歷史，最終要歸根到口味和承載的文化，文化需要歷史的沉淀，但是僅僅有歷史，卻未必必然有文化！小糊涂仙強調(diào)了中庸做人的哲學(xué)，而金六福則突出了中國傳統(tǒng)文化中的美好向往和平安吉祥的祝愿， 但是對于“國窖1573”酒的廣告，這兩點好象都難以感受到。因此從白酒的訴求核心價值來分析，這則廣告同樣是不成功的。

　　當然，“國酒1573”的廣告成功的一點是突出了擁有433年的“老窖”的悠久的歷史，但是卻沒有形成足夠的文化沉淀，我想這是在品牌方面瀘州老窖弱于茅臺、五糧液和劍南春的地方。“國酒1573”雖然突出了400多年發(fā)酵池的歷史，但是由于對訴求重點的取舍處理的不果斷，從最初的想法上看，究竟是想重點強調(diào)酒還是發(fā)酵池？或者兩者希望兼得，但是在實際傳播中又無法把握的能夠達到兩全其美的境界，從而造成了品牌傳播效果的弱化！

　　簡單的從表現(xiàn)的手法上來評價，瀘州老窖“國窖1573”酒的廣告仍然是一則具有一定觀賞價值的廣告，卻難以稱的上是一則優(yōu)秀和成功的廣告了！

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