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B2B品牌企業(yè)如果不做品牌，未來(lái)將付出十倍的代價(jià)

時(shí)間：2020-04-30 10:00:41 來(lái)源：新聞動(dòng)態(tài) 作者：豪禾品牌咨詢
B2C 企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)立品牌，通過品牌營(yíng)銷來(lái)贏得顧客和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)此已無(wú)多少異議。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)外大量關(guān)于品牌理論與策略的研究，基本是針對(duì)消費(fèi)品品牌的，可口可樂、星巴克、海爾及娃哈哈等, 均是通過品牌化成為知名B2C品牌的實(shí)例。
而有關(guān)B2B品牌的研究成果迄今尚不多見, 對(duì)于B2B企業(yè)是否需要推行品牌策略，也還存在著不同的看法。由于B2B的客戶數(shù)量少，營(yíng)銷對(duì)象是組織或機(jī)構(gòu)，并非普通顧客，而且購(gòu)買方式是集團(tuán)購(gòu)買、集體決策，買方數(shù)目相對(duì)集中有限，交易批量大、專業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買決策理性等因素，使得很多人都認(rèn)為品牌傳播只是飲料、食品、家用電器、服裝等直接與顧客打交道的消費(fèi)品企業(yè)的事，而B2B企業(yè)進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷是不需要品牌傳播的，或者說即使是傳播，也只需針對(duì)特定的目標(biāo)群體，沒必要面向更廣的范圍。
有個(gè)B2B品牌的案例可以反映出B2B品牌形象在初期是如何的不受重視。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)人員從福特加盟波音，成為市場(chǎng)和公共關(guān)系部經(jīng)理。在一次高級(jí)經(jīng)理人員會(huì)議上，他發(fā)表“品牌說”時(shí)，立刻被一位高級(jí)經(jīng)理阻止，這位高級(jí)經(jīng)理告誡他，要清楚自己現(xiàn)在身處什么行業(yè)和公司，波音不是一個(gè)消費(fèi)品公司，而且波音也不想要一個(gè)品牌。打那以后，波音這個(gè)美國(guó)航空業(yè)巨人走過了一段漫長(zhǎng)而平庸的道路。而現(xiàn)在，品牌化和品牌管理對(duì)波音公司意義非凡。2000年，波音公司正式確定了前所未有的品牌戰(zhàn)略，并將其納入包括商用飛機(jī)在內(nèi)的總體戰(zhàn)略中。
波音的案例其實(shí)在很多B2B企業(yè)中都存在，大部分B2B企業(yè)的老板都認(rèn)為在偏理性的B2B市場(chǎng)，人員銷售就可以，做品牌似乎沒這個(gè)必要。
然而, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演化及國(guó)外B2B企業(yè)的成功實(shí)踐表明, 這些認(rèn)識(shí)是非常片面的。雖然我們知道B2B企業(yè)注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”這種功能性價(jià)值，對(duì)情感價(jià)值關(guān)注相對(duì)較少；比較重視人員營(yíng)銷這種推力，較少利用品牌的拉力效果等，但這些原有的品牌觀念成為影響B(tài)2B品牌發(fā)展的重要桎梏。
品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異可以是理性的、有形的，也可以是具有象征意義的、 情感的、無(wú)形的。一位營(yíng)銷觀察家這樣表述：品牌是顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。
隨著越來(lái)越多的B2B品牌出現(xiàn)在顧客視覺中，可以預(yù)見，以前的那種“不做品牌照樣銷售”的做法，對(duì)于很多B2B企業(yè)來(lái)說將不復(fù)存在。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始注重品牌打造，如果你還墨守陳規(guī)，即便后來(lái)想亡羊補(bǔ)牢，也會(huì)為時(shí)已晚。
品牌具有“壁壘”效應(yīng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過設(shè)立品牌壁壘來(lái)阻擋你時(shí)，你要跨越，通常要付出數(shù)十倍的代價(jià)。
品牌在B2B購(gòu)買決策中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，過去單純依靠人際關(guān)系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會(huì)或上門推銷等方式進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，如今已經(jīng)顯得有些單薄無(wú)力。在這樣的環(huán)境下，部分以成份為主的B2B企業(yè)開始采用以終端顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，比如萊卡、INTEL、利樂、禧瑪諾、?？寺〉取?br /> 如今，傳統(tǒng)的B2B概念正在被顛覆，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念和模式在這些領(lǐng)域也正在被顛覆。越來(lái)越多的B2B企業(yè)開始借鑒消費(fèi)品的營(yíng)銷思想和模式，嘗試采用一些大眾化、多元化的營(yíng)銷手段，試圖通過影響購(gòu)買終端產(chǎn)品的顧客，反過來(lái)影響B(tài)2B客戶的采購(gòu)。
事實(shí)上，國(guó)際知名的工業(yè)品B2B企業(yè)，比如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等等，一向都很重視品牌傳播。它們跨過下游企業(yè)直達(dá)顧客，把顧客作為營(yíng)銷的核心，通過引導(dǎo)和教育顧客，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，借助最終顧客拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)大的品牌傳播能力，不僅實(shí)現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，也造就了一個(gè)又一個(gè)的品牌傳奇。
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