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更負(fù)責(zé)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)效機(jī)構(gòu)

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廣告創(chuàng)意：接下來的劉翔故事怎么講？ - |廣告|創(chuàng)意|劉翔|品牌|

時(shí)間：2017-05-06 15:34:27 來源：創(chuàng)意設(shè)計(jì)資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
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    一直以來，劉翔在公眾心目中是一個(gè)符號(hào)。

　　在雅典奧運(yùn)會(huì)奪得男子110米欄金牌的背后，寓意著長期以來由非裔人壟斷田徑紀(jì)錄的局面被中國人打破。于是，速度、技巧、拼搏、勝利、民族榮耀，這些單一化的指向，似乎就是公眾對(duì)于劉翔的全部印象。

　　在伊利的廣告片中，劉翔出鏡后的“有我中國強(qiáng)”。而依靠跨欄技術(shù)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝諸多對(duì)手的劉翔，在耐克廣告中表現(xiàn)為“我是專注”，聯(lián)想廣告中的“科技”訴求，皆由此而來。

　　在劉翔的連連得勝中，品牌更愿意截取代言人的光輝一面，在他們看來，成功影響力總歸大于失敗。商業(yè)者群體性對(duì)劉翔的表象運(yùn)用，究竟效果如何尚待反思。而現(xiàn)在，劉翔的受傷和退賽，展現(xiàn)給公眾作為凡人的一面，這卻給眾多商業(yè)追捧者們出了一道難題。

　　公關(guān)姿態(tài)代替廣告策略？

　　藍(lán)色創(chuàng)意跨界研發(fā)部經(jīng)理馬思潔就觀察到，從汶川大地震之后，民眾動(dòng)輒偏激而起的環(huán)境已經(jīng)改善，而劉翔團(tuán)隊(duì)的第一時(shí)間出面解釋緣由，也化解了可能面臨的公關(guān)危機(jī)。因此，從代言人角度看，劉翔仍然有足夠的正面號(hào)召力，品牌拋棄或者冷藏劉翔并不是智慧之舉，從輿論情理上，簡單地撤換廣告，一旦染上“落井下石”的指責(zé)，將是品牌難以承受之重。

　　企業(yè)繼續(xù)使用劉翔很難確定是否還是廣告策略，由于輿論對(duì)劉翔的支持，企業(yè)在談及劉翔時(shí)極為謹(jǐn)慎，一律表示支持。但在記者的觀察中，一些企業(yè)廣告雖然還有劉翔出鏡，但頻次卻減少了，部分時(shí)段換上了其他版本廣告。一些企業(yè)推出的新版劉翔廣告，更應(yīng)看做是一次成功的事件營銷。

　　劉翔退賽后，雖然2008年將不能參加任何比賽，但短期內(nèi)無疑仍然是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而從公關(guān)角度來看，劉翔的傷情，訓(xùn)練情況，企業(yè)表現(xiàn)出來的姿態(tài)等，這都將是2008年公眾的關(guān)注點(diǎn)，其公關(guān)平臺(tái)影響力要高于以往。

　　在挫折中挖掘更豐富的劉翔和品牌形象內(nèi)涵

　　對(duì)于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況其實(shí)是形象的轉(zhuǎn)換，以往的勝利、成功元素會(huì)淡化，而失敗、傷痛、退出比賽，會(huì)讓劉翔形象豐富起來，帶來新元素。

　　民眾的認(rèn)知意識(shí)也在提高。很多人在疑問，為什么中國是金牌大國，卻不是體育大國。劉翔的退賽，是對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，也喚起了民眾從另一個(gè)角度思考什么是拼搏，什么是奧林匹克。

　　這樣的思考下，公眾已經(jīng)不滿足于對(duì)代言人的表象認(rèn)知，更希望豐富化含義蘊(yùn)含在代言人及其品牌中。

　　耐克第一時(shí)間推出的劉翔廣告，雖然制作尚顯簡單，但從創(chuàng)意角度來看：劉翔的油畫式照片配上廣告語，從“愛比賽”開始，承接了耐克一直以來的體育訴求，并不顯得突兀。之后，廣告語轉(zhuǎn)為“愛榮耀、愛挫折”，最后引申到“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，將成功和失敗共同包容到耐克的體育精神中來，上海創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)賦予了運(yùn)動(dòng)的深意，也與劉翔目前的形象元素吻合。

　　揚(yáng)羅必凱廣告公司客戶服務(wù)部總監(jiān)羅諾賢認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)劉翔新的特質(zhì)，并與自身品牌找到共同點(diǎn)，才是目前企業(yè)需要關(guān)注的。當(dāng)公眾對(duì)劉翔的認(rèn)識(shí)深層化之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對(duì)立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。

　　而凱迪拉克在去年11月，正式簽約劉翔成為品牌形象代言人之后，一直將劉翔視為重要合作伙伴。劉翔退賽第二天，在凱迪拉克官網(wǎng)上出現(xiàn)了“選擇拼搏，就得面對(duì)傷痛，選擇榮耀，就得面對(duì)挑戰(zhàn)?！币彩堑谝淮螌⒁酝藗儧]有關(guān)注到的劉翔另一面——傷痛，呈現(xiàn)出來。而“為劉翔加油，期待王者歸來”，也為之后其繼續(xù)以劉翔為代言人埋下了伏筆。

　　 繼續(xù)劉翔故事的潛在風(fēng)險(xiǎn)

　　其實(shí)品牌商在繼續(xù)利用劉翔做代言人的方案上，并非毫無風(fēng)險(xiǎn)。

　　在劉翔退賽之后，雖然整體輿論支持劉翔，但在坊間，仍舊流傳所謂“內(nèi)幕”。這對(duì)于品牌來說，是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，流言的多與少，不但關(guān)系劉翔聲譽(yù)，也關(guān)系到代言品牌的美譽(yù)度。

　　在講述劉翔之后故事的同時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意往往容易走入誤區(qū)，此時(shí)，如何揣摩劉翔退賽之后的公眾心理，成為創(chuàng)意人的一道課題。

　　一個(gè)最不愿看到的狀況是，若劉翔2009年之后仍然很長時(shí)間不能參加比賽，公眾關(guān)注度必然會(huì)逐漸走弱，從田亮、桑蘭等人的經(jīng)歷就可以印證。對(duì)于已經(jīng)重金簽約的廣告主來說，這直接關(guān)系到廣告的影響力，如果那時(shí)不能夠有更好的創(chuàng)意來彌補(bǔ)，以劉翔代言的效果必然降低。

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