大凡知名品牌車型，除具備優(yōu)越的技術(shù)性能，大多同時(shí)具備耐人尋味的品牌名稱，力圖營(yíng)造濃厚的品牌內(nèi)涵。就象“奔弛”代表成功，“寶馬”代表富有，“沙漠風(fēng)暴”代表著激情與豪放，汽車品牌的命名完全已經(jīng)發(fā)展成為一種品牌藝術(shù)，在消費(fèi)者未真正看到一款車之前，車的名字往往成了消費(fèi)者認(rèn)知它的第一感覺，好名字對(duì)產(chǎn)品品牌的建立有著積極的推進(jìn)作用。

　　即使是當(dāng)年中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未興旺時(shí)，有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的汽車巨頭們已經(jīng)開始貼近中國(guó)市場(chǎng)。“夏利”、“捷達(dá)”、“富康”以及稍后一點(diǎn)的“寶來”，這些甚至都不太象汽車名的品牌，因?yàn)槠浼?、如意、幸福等等的字面涵義，曾經(jīng)讓中國(guó)人對(duì)有車生活很是向往了一段時(shí)間。

　　當(dāng)然，在前些年，也有一些稍顯“頑固”的汽車品牌不是這樣的，比如先后占領(lǐng)中國(guó)公務(wù)用車市場(chǎng)半壁江山的“桑塔納”、“奧迪”和“帕薩特”，它們走的是另一個(gè)極端――完全不考慮中國(guó)字的豐富內(nèi)涵，而是用顯得有些洋氣的音譯名字，作為自己的品牌標(biāo)記，似乎表現(xiàn)出德國(guó)人的某些固執(zhí)習(xí)慣，不肯輕易向中國(guó)文化迎合。

　　但是，這種堅(jiān)持已經(jīng)成為歷史了。當(dāng)大眾為“PASSAT帕薩特”增加一個(gè)非常有進(jìn)取意義的中文名“領(lǐng)馭”在中國(guó)重點(diǎn)推出時(shí)，紛飛沓來的銷售訂單已經(jīng)讓德國(guó)人嘗到了甜頭：2005年11月，領(lǐng)馭上市首月銷售7000輛。2006年2月，上海大眾壓倒上海通用贏得月度銷量冠軍，自“領(lǐng)馭”上市以來，已連續(xù)數(shù)月銷量在1萬輛以上，今年更有兩個(gè)單月銷量創(chuàng)歷史新高，直接把歷來中級(jí)車冠軍廣州本田的雅閣轎車?yán)埋R。為此，大眾汽車甚至一改過去的保守，馬上宣布給POLO動(dòng)起大手術(shù)，將兩廂和三廂POLO分別命名為中國(guó)味十足的“勁情”和“勁跑”。

　　同樣是國(guó)際汽車巨頭，有著美國(guó)血緣的上海通用汽車和熟諳中國(guó)人心理的日本、韓國(guó)汽車表現(xiàn)得顯然要更靈活一些。通用在“別克”暢銷之后，相繼推出的新車型大都有一個(gè)非常“中聽”的中文名字，如“君威”、“榮御”；本田的一款經(jīng)濟(jì)型小車取名叫“飛度”，也是持續(xù)熱賣，日產(chǎn)汽車更是在推出“頤達(dá)”之后馬上跟進(jìn)三廂車，卻命名“祺達(dá)”；韓國(guó)現(xiàn)代在堅(jiān)守了一段時(shí)間的“索納塔”、“伊蘭特”這類音譯名后，也很快覺察到市場(chǎng)風(fēng)向的變化，05年底新推的車型已改變命名規(guī)則，叫做“御翔”和“途勝”（越野車）了。

　　品牌變臉，是痛還是快樂？

　　當(dāng)然，并不是所有的品牌變臉都能收獲成功。

　　在今天的中國(guó)市場(chǎng)，通用五菱雪佛蘭從“Spark”變?yōu)?ldquo;樂馳”，南汽從“西亞特”改為“新雅途”，豐田的“佳美”變身“凱美瑞”，而“凌志”則是改成了讓人摸不著頭腦的“雷克薩斯”。當(dāng)人們熟悉的“富康”車“變成”“愛麗舍”、“畢加索”后，它仍然遭遇了市場(chǎng)的寒冬。

　　無論是“愛麗舍”還是“畢加索”，若非親眼所見，很難想象它們會(huì)是一款汽車的名字。在中國(guó)人的漢字語境中，這些名字不足以讓人產(chǎn)生它與汽車的聯(lián)想。從溝通的角度看，這些命名不能算是成功之作，事實(shí)上，上述品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也正好印證了這一觀點(diǎn)。

　　汽車改名是為了更好地建立溝通。但是不是隨便換個(gè)名字就可以實(shí)現(xiàn)重塑品牌的目的呢？顯然不是。例如，20世紀(jì)50年代美國(guó)福特公司耗費(fèi)巨資研發(fā)了一款全新的轎車被命名為埃德塞爾（Edsel），聽起來像是Hard sell（難賣），和消費(fèi)者非常反感的止咳藥Hardsel的發(fā)音也極其近似，并遭遇了滑鐵盧，福特公司也為此蒙受近5億美元的經(jīng)濟(jì)損失，埃德塞爾也因此成了世界營(yíng)銷史上最著名的汽車產(chǎn)品失敗的慘例。

　　因此，同樣是改名字，有的人就可以活得很舒服，如“帕薩特”更名為“領(lǐng)馭”后；有的人卻活的非常痛苦有如油煎，就象“凌志”改名，表面上雖然“從良”，但實(shí)際上則是在兩個(gè)不明深淺的火坑間跳來跳去，更加倍感煎熬。 

　　為中國(guó)而變的巨頭們

　　毫無疑問，無論成敗，都是中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力讓這些國(guó)際汽車巨頭們放下自己的身段，甚至不惜為這一市場(chǎng)改變自己。它們注意到中國(guó)市場(chǎng)銷售數(shù)字的持續(xù)增長(zhǎng)，已完全改變了全球銷售份額的比例構(gòu)成，即使是全球排名第一的通用汽車，中國(guó)市場(chǎng)甚至已經(jīng)成了它的救命法寶。

　　在中國(guó)這樣一個(gè)有著傳統(tǒng)文化深厚影響力的市場(chǎng)，一個(gè)更加有“中國(guó)味”的名字當(dāng)然會(huì)更受歡迎?？鐕?guó)汽車巨頭們意識(shí)到，好的名字更要與本土文化相契合，展現(xiàn)車子本身的特性。在韓系車中，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的車型都有一個(gè)中國(guó)名字，“千里馬”、“嘉華”和“遠(yuǎn)艦”分別代表著東風(fēng)悅達(dá)起亞在陸上、天空和海洋稱霸的雄心；德國(guó)大眾的“君威”顯示出的則“君臨天下、威風(fēng)振天”的氣勢(shì)，這與“君威”的市場(chǎng)定位十分吻合，也取得了很好的效果。這種即不失技術(shù)品味，又有效融合中國(guó)地域風(fēng)情的命名方式，極大程度上迎合了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，也確保自己能在中國(guó)市場(chǎng)有著較高的市場(chǎng)占有率。

　　更何況，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著多元的、讓人驚異的、深刻的變化。短短兩三年間，隨著中國(guó)新興中產(chǎn)階層數(shù)量的猛增，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從公務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為私人消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)轉(zhuǎn)變帶來的最大變化是從消費(fèi)的統(tǒng)一性需求轉(zhuǎn)向追求差異性的個(gè)性化消費(fèi)。即使一直被中國(guó)人稱為“官車”象征的國(guó)產(chǎn)奧迪，其消費(fèi)群發(fā)生的變化也令人意想不到，奧迪市場(chǎng)部部長(zhǎng)透露:“（奧迪A6）北京市場(chǎng)上私人購(gòu)車占70%，而在珠江三角洲，這個(gè)比例到達(dá)了90%。”

　　私車需求的猛增已使消費(fèi)的差異性突現(xiàn)，“老三樣”打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不返，各大品牌紛紛加緊推出新款汽車，展開對(duì)新的消費(fèi)群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，尤其在10-20萬區(qū)間的車型競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車前都會(huì)列出一長(zhǎng)串備選的產(chǎn)品名稱。而汽車廠家也終于發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的差異性是如此之大，即使是同一款飛度車型，購(gòu)買三廂和兩廂的消費(fèi)者居然也存在著非常明顯的差異。因此，越來越多“中國(guó)味”的汽車品牌，已經(jīng)是廠家競(jìng)奪各個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)、給消費(fèi)者貼上“個(gè)性化標(biāo)簽”的最好武器?！　?/p>

　　本土汽車品牌的“名之惑”

　　 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)轎車品牌已經(jīng)相當(dāng)豐富，2005~2006年2月，汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的在售轎車品牌數(shù)量達(dá)到96種，該部分轎車品牌的銷量占同期轎車?yán)塾?jì)總銷量的98.88%，并且主要是由我國(guó)自主品牌、日系、德系以及美系品牌組成，這四部分占到品牌總數(shù)的84%。其中我國(guó)轎車自主品牌數(shù)目尤為可觀，達(dá)到35種，然而令人遺憾的是，令購(gòu)車族們?nèi)鐢?shù)家珍的往往是一長(zhǎng)串的洋品牌車名，而能記得起來的國(guó)產(chǎn)自主品牌的車名卻是寥寥無幾。

　　應(yīng)該說，這種遺憾跟本土汽車品牌的命名策略不無關(guān)系。當(dāng)跨國(guó)公司越來越適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，開始運(yùn)用中國(guó)文化為自己的產(chǎn)品“點(diǎn)睛”、“加色”時(shí)，本土企業(yè)卻陷入了前所未有的困境：一方面失去了傳承中華文明的勇氣，喪失了自己的特色，另一方面又未能與時(shí)俱進(jìn)，沒有跟上時(shí)代潮流的演變，完全沒有了自己的個(gè)性。

　　華晨汽車和奇瑞汽車的命名變化，就是集體迷失的本土汽車的典型代表。華晨的第一款車取名為“中華”、奇瑞汽車的主力車型取名為“東方之子”，濃厚的本土文化氣息都曾經(jīng)讓中國(guó)的消費(fèi)者翹首以待?？上У氖?，產(chǎn)品一上市，都因?yàn)榧夹g(shù)和品質(zhì)的缺陷，迅速淪為低價(jià)便宜貨，其命運(yùn)足以令人扼腕。

　　這之后，在突圍之旅中，兩家企業(yè)都有點(diǎn)亂了方寸。華晨的后續(xù)車型，有的叫“尊馳”、有的叫“駿捷”，市場(chǎng)表現(xiàn)都是差強(qiáng)人意，品牌內(nèi)涵與原來的“中華”相比更是天壤之別。奇瑞本來表現(xiàn)稍好，有一款成上海vi設(shè)計(jì)公司功的“QQ”系列車，它定位于中國(guó)年青汽車消費(fèi)群體，這是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后所做出的選擇，在名稱使用上，“QQ”同時(shí)體現(xiàn)出了年青一族的現(xiàn)代群體氣息，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與品牌目標(biāo)的完美結(jié)合。但是接下來的奇瑞又有些讓人看不懂的了。它的Crossover車型，本來極具個(gè)性、突破性，但它的名字卻是毫無想象力的“奇瑞A5”！“A5”究竟是什么呢？代表什么呢？這是一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品特性又能閃現(xiàn)品牌光芒的好車名嗎？

　　名字之惑的背后，是本土汽車品牌定位的模糊不清，是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的不足。作為本土品牌，論知名度，本土企業(yè)遠(yuǎn)不及德國(guó)、美國(guó)、日本等一些汽車發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)的老牌汽車制造商，論技術(shù)，本土企業(yè)更無法與這些有著多年經(jīng)驗(yàn)的汽車制造商相媲美。在面臨這些不利條件的情況下，如何在品牌夾縫中生存，如何以小博大？顯然，品牌定位顯得尤為重要。

　　如今，汽車品牌命名游戲中上演的“中國(guó)功夫”秀，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)大勢(shì)所趨的一種必然現(xiàn)象，對(duì)于品牌上先天失利的本土中小型汽車生產(chǎn)廠商而言，重視命名上的突破或許更具有現(xiàn)實(shí)意義?；蛟S，它能讓我們本土汽車企業(yè)更加清醒，看清我們的落后究竟都落后在什么地方，在什么根源上。