一、因特網(wǎng)正在改變品牌命名原則

因特網(wǎng)品牌在世界范圍內(nèi)得到了驚人的發(fā)展，以至于傳統(tǒng)的品牌概念未能將其納入自身體系，并且已在一定程度和范圍內(nèi)，改變了品牌概念的本質(zhì)。傳統(tǒng)的品牌概念至少受到了以下三方面的質(zhì)疑：

1. 專業(yè)原則：傳統(tǒng)品牌概念中，只有當(dāng)該品牌提供產(chǎn)品或服務(wù)，而且同時(shí)這個(gè)品牌被注冊(cè)后，擁有品牌才是合法的。傳統(tǒng)的品牌被分為45類，然而域名并不遵從與這種分類。

    

2. 邊界原則：傳統(tǒng)品牌概念中，擁有品牌的權(quán)利只在一定范圍內(nèi)有效。這也就意味著傳統(tǒng)的商標(biāo)只有在注冊(cè)過的國(guó)家才是合法的，而域名則在全球范圍內(nèi)有效。在對(duì)一系列新域名，如.com、.cn、.eu等進(jìn)行擴(kuò)展時(shí)，這一原則基本被保留了下來。

    

3. 使用原則：傳統(tǒng)品牌概念中，如果擁有者長(zhǎng)期不使用，而同時(shí)又有第三方對(duì)該品牌有興趣，那么該品牌的初始擁有權(quán)就有可能被剝奪。同樣，如果沒有證據(jù)顯示品牌正在被使用，那么該商標(biāo)就會(huì)顯得很脆弱。而與此相反，域名就不存在這樣的問題。

接下來，讓我們用幾個(gè)例子來說明網(wǎng)絡(luò)品牌命名原則是被如何使用的。

二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的一些著名品牌

谷歌和百度

谷歌和百度是中國(guó)搜索市場(chǎng)上的一對(duì)冤家，他們的中文名也反映了他們不同的品牌特色。

Google將其中文名定為“谷歌”。“谷歌，是播種與期待之歌，亦是收獲與歡愉之歌。以谷為歌，象征著收獲的喜悅，也表達(dá)了一種勤懇求實(shí)的態(tài)度，以及對(duì)返樸歸真的向往。它同時(shí)也想傳達(dá)出中國(guó)人對(duì)幸運(yùn)、吉祥的企盼”----這是Google中國(guó)區(qū)總裁李開復(fù)博士的解釋。那么在中國(guó)用戶眼中，Google又是怎樣的形象呢？世界頂尖搜索引擎、不斷追求完美、具有無限創(chuàng)造力和發(fā)展?jié)摿Φ拇恚鹊取?ldquo;谷歌”，是豐收后的喜悅，是一種大氣和自信的氣質(zhì)。因此，“谷歌”這個(gè)名字不僅顯示了對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)以農(nóng)為本的社會(huì)的親和力，而且也顯示了該品牌自身的特色。

Baidu，中文名字為“百度”，取自一首著名的宋詞“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。這句詩(shī)的本意是費(fèi)盡精力想尋找一個(gè)人，不經(jīng)意的一回頭，卻發(fā)現(xiàn)那人就在光線疏落的地方。“百度”產(chǎn)生于中文環(huán)境，有深厚的中國(guó)文化根基，別出心裁而又淋漓盡致地表達(dá)了搜索引擎的搜索功能?，F(xiàn)實(shí)中，該品牌也基于“簡(jiǎn)單、可依賴”的信念，專注于中文搜索，突出“百度更懂中文”的概念，為中國(guó)用戶提供便捷周到的服務(wù)。在“百度”身上，品牌命名與經(jīng)營(yíng)特色，相得益彰。

天涯和貓撲

現(xiàn)在如果不知道“天涯”和“貓撲”，那么很可能你已經(jīng)落伍了。這兩個(gè)是當(dāng)今人氣最旺的中文網(wǎng)上虛擬社區(qū)。“天涯”這個(gè)名字來源于古詩(shī)“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。這句詩(shī)表達(dá)了友情之深，完美體現(xiàn)了在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，縱然人們之間的物理距離相隔萬里，也可以通過一個(gè)共同的虛擬社區(qū)感受到就在身邊的友情、親情。“天涯”這個(gè)名字，不僅表達(dá)了無拘無束、自由馳騁的輕松心態(tài)，同時(shí)也體現(xiàn)了網(wǎng)友之間和諧而真心交流的期望。實(shí)際中，“天涯”論壇注重交流、關(guān)注社會(huì)、分享心情、輕松自然的特點(diǎn)，與其名字中體現(xiàn)的精神甚為吻合。

“貓撲”是什么？從字面來看，答案似乎比較模糊，是“一只貓?jiān)谔矗?rdquo;也許沒有人能回答。但是每個(gè)人都可以從這個(gè)名字中讀出一種活力、一種運(yùn)動(dòng)感和一種自我表現(xiàn)力。“貓撲”論壇的用戶以年輕人為主，內(nèi)容則以?shī)蕵窞橹?。在其最著名的欄?ldquo;大雜燴”中，不設(shè)主題和形式的限制，網(wǎng)友可以天馬行空、無所不談。同時(shí)，這里還是網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)的重要發(fā)源地，現(xiàn)在成為年輕人口頭禪的“yy”、“bt”等皆出于此。這些反映的，不正是“貓撲”活力么？

阿里巴巴

看到“阿里巴巴”，你會(huì)想到什么？不錯(cuò)！是“阿里巴巴與四十大盜”，是“一千零一夜”，是自己美好的童年。但如果現(xiàn)在告訴你，這是一個(gè)全球領(lǐng)先的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)和商務(wù)交流社區(qū)，你是不是感到驚訝？如果是，那么就回想一下阿里巴巴的故事吧。神話中的阿里巴巴是一個(gè)勇敢聰明、熱情善良的快樂青年,他戰(zhàn)勝邪惡、依靠智慧與機(jī)緣得到通往財(cái)富之門的鑰匙。而阿里巴巴網(wǎng)站的使命是----“讓天下沒有難做的生意！”也就是說，從阿里巴巴網(wǎng)站,你也許會(huì)找到成功的道路、源源的財(cái)富、完滿的生活。這二者從內(nèi)涵氣質(zhì)上驚人地一致。

三、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌命名規(guī)律的一些分析

我們對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌命名進(jìn)行了一項(xiàng)研究，旨在尋找在這一領(lǐng)域內(nèi)品牌命名的一些特征。(*)

經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，大部分的互聯(lián)網(wǎng)品牌命名都凸現(xiàn)了三個(gè)屬性：實(shí)用性，挑戰(zhàn)性以及自我表達(dá)。接下來我們選取了一些有代表性的品牌進(jìn)行說明。

1．某特征突出的品牌  代表品牌：奇虎、貓撲

奇虎http://www.qihoo.com/ 

(奇qí – strange/ special;虎 hǔ - tiger)

 

 

“奇虎”的名字很容易引起人們的好奇心，由于其他的搜索引擎品牌并不突出強(qiáng)調(diào)這個(gè)屬性，因此“奇虎”就顯得與眾不同。

 

貓撲http://www.mop.com/ 

(貓māo - cat; 撲pū – rush at)

 

 

“貓撲”這個(gè)名字容易帶給人們一種興奮感。在我們所接觸的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，只有貓撲突出了這一特征，而這個(gè)領(lǐng)域的其他品牌（如天涯、西祠胡同等）多強(qiáng)調(diào)其他特征，尤其是和諧感。（可參考下邊的例子）

 

2．除了一個(gè)明顯特征外，其他特征也比較明顯的品牌  代表品牌：爆米花

爆米花http://www.pomoho.com 

(爆米花bàomǐhuā – Popcorn [litteraly bursting corn flower] )

 

 

這個(gè)名字很容易引起中國(guó)年輕人的好奇心。這一屬性（好奇感）正是很多娛樂網(wǎng)站所共同強(qiáng)調(diào)的。但是，相對(duì)于上面第一組品牌，爆米花也有其他諸如自由，關(guān)愛和自我表現(xiàn)的多種特征。

 

西祠胡同 http://www.xici.net/ 

(西xī-west祠cí-ancestral temple胡同hútong – alley/lane [the meaning if the name looks like a real Alley name : the West Temple Alley])

 

 

這一品牌的主要特征是和諧，這一點(diǎn)和天涯很像。但由于西祠胡同這個(gè)名字很容易讓人聯(lián)想到那些正在逐漸消失的北京老胡同，不是會(huì)勾起不少人的思鄉(xiāng)病么？所以這個(gè)品牌也有關(guān)愛、穩(wěn)固、實(shí)用和自我表達(dá)的特征。

 

3．只有一個(gè)實(shí)用性或描述性特征的品牌 &nbs上海vi設(shè)計(jì)公司p; 代表品牌：快錢

 

 

這些品牌可能能從現(xiàn)在的命名方式中得益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，今后他們就不得不重新進(jìn)行品牌策劃，甚至是重新命名，才能豐富品牌的內(nèi)涵，延伸和消費(fèi)者的聯(lián)系。

 

快錢http://www.99bill.com 

快kuài - rapid; 錢qián - money

 

 

在線支付作為一項(xiàng)新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，相關(guān)公司很容易被誘惑采用一些描述性的，從而實(shí)用性很強(qiáng)的名字，就比如“快錢”。盡管它的英文名字很有特色，今后也可以被保留下來，但是我們相信它的中文名字僅僅是一個(gè)描述工具，因而今后很可能會(huì)消失，或是被一個(gè)更好的名字代替。

 

(*)我們分析過的品牌： sina, netease, yahoo, sohu, tom

 

 

奇虎, 搜狗, google, baidu, 中搜

 

 

 

天涯, 貓撲, 西祠社區(qū), 當(dāng)當(dāng), 易趣

 

 

 

阿里巴巴, 易寶, 快錢, 中企動(dòng)力

 

 

 

賽我, 騰訊, 爆米花, 盛大

 

 

 

華軍, 天極, PConline