引 言

 

品牌定位

 

    當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到自由的市場競爭階段，隨著各行業(yè)市場的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，市場競爭已呈現(xiàn)出日趨白熱化的態(tài)勢(shì)，而品牌營銷的出現(xiàn)則無疑諳合了市場競爭的發(fā)展規(guī)律。在許多企業(yè)新的市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃下，品牌營銷日漸為企業(yè)和營銷界所推崇。然而品牌營銷的實(shí)質(zhì)是什么？品牌營銷在營銷過程中發(fā)揮了怎樣的作用？影響和制約品牌營銷的因素又有哪些？——以上問題及相關(guān)問題我們期待在以下文字中得到解讀。

 

 

消費(fèi)取向與品牌的鏈接

 

 

 

    在我們每個(gè)人的商品消費(fèi)過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)所要選擇的商品，我們品牌性的消費(fèi)取向很大程度上來源于企業(yè)及品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)的教育和引導(dǎo)，如“品牌XX·品質(zhì)保證”、“大家品牌盡顯大家風(fēng)范”等訴求無不體現(xiàn)了企業(yè)及品牌對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)。

 

    從另一方面來看，我們不禁又發(fā)現(xiàn)，我們品牌觀念的形成及品牌性消費(fèi)價(jià)值取向的產(chǎn)生也是與我們自身需求密不可分的，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

 

    第一，我們對(duì)品牌產(chǎn)品本身的需求，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款型、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品附加價(jià)值等，即主要通過這些來實(shí)現(xiàn)我們的實(shí)用需求、放心需求及優(yōu)惠需求等基本型需求。

 

    第二，對(duì)產(chǎn)品的感性需求即心理需求，包括品位需求、地位需求、榮耀需求等感受型心理需求。

 

    因而，從品牌的消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)者自身需求兩方面來說，無疑消費(fèi)者其消費(fèi)取向與品牌的鏈接是市場進(jìn)一步成熟化、個(gè)體需求更具人性化的自然規(guī)律，而且隨著人們整體消費(fèi)水平及消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)一步提高，消費(fèi)取向與品牌的鏈接將表現(xiàn)的更加緊密和突出。

 

 

品牌營銷產(chǎn)生的必然性

 

 

 

    自不待言，需求引導(dǎo)市場，消費(fèi)者品牌性消費(fèi)意識(shí)的提高及品牌價(jià)值取向的選擇，應(yīng)該說這是品牌營銷產(chǎn)生的首要因素。當(dāng)然，事實(shí)上真正的品牌產(chǎn)品也恰恰凝合和滿足著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值和心理感受價(jià)值的雙重需求。

 

    第二，隨著市場產(chǎn)品的豐富，同類產(chǎn)品區(qū)域市場和局部市場的競爭進(jìn)一步深入，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品而言，在新的市場態(tài)勢(shì)下要不斷取得新的勝利，惟有做好做強(qiáng)品牌才能贏得更多的青睞和被選擇的機(jī)會(huì)。

 

    第三，從市場利潤的獲取來看，隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，然而成本之戰(zhàn)已不是最好的舉措，無形的品牌資產(chǎn)憑借其品牌價(jià)值在滿足消費(fèi)者感受型消費(fèi)需求的同時(shí)，比其成本的壓縮更能兌換出更出眾的貨幣價(jià)值。

 

第四，所謂品牌營銷更大程度上還表現(xiàn)為企業(yè)的一種長線品牌經(jīng)營，而非短期套現(xiàn)操作。

 

 

關(guān)于品牌營銷現(xiàn)狀的部分認(rèn)識(shí)

 

 

 

    首先應(yīng)該承認(rèn)一點(diǎn)，目前許多企業(yè)已開始意識(shí)和認(rèn)識(shí)到了“品牌”，并對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了系列規(guī)劃、系列建設(shè)及品牌檢視，同時(shí)努力嘗試著對(duì)品牌的市場導(dǎo)入和重新導(dǎo)入，在品牌營銷方面更表現(xiàn)出汲汲的態(tài)度，欲以品牌為工具以多樣的手法以期達(dá)成和提升產(chǎn)品銷售，是為此情可勵(lì)。

 

然不足之處亦不可等閑視之。主要有兩方面：

 

    第一，企業(yè)對(duì)品牌和品牌營銷還缺乏準(zhǔn)確的定位和系統(tǒng)性的營銷觀念。

 

在品牌定位上，不少企業(yè)品牌經(jīng)營者對(duì)主、副品牌的規(guī)劃，品牌的核心價(jià)值、核心理念，品牌形象、品牌個(gè)性等品牌資產(chǎn)還欠缺準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和建設(shè)思路。而對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌營銷，更多的企業(yè)則呈現(xiàn)出零散的、無序的、急功近利的狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和營銷執(zhí)行規(guī)劃。因而，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)者和營銷者而言，實(shí)現(xiàn)真正的品牌營銷還任重而道遠(yuǎn)。

 

    第二，品牌VS品牌營銷的敗筆。

 

    應(yīng)該說企業(yè)及產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)長期的歷史過程，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終，而品牌營銷則是以品牌為工具的系統(tǒng)性的營銷工程。然而營銷過程中因多樣的原因總有企業(yè)不經(jīng)意對(duì)品牌造成不同程度的損害和創(chuàng)傷。基本的表現(xiàn)有：

 

    1）產(chǎn)品方面：由于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等方面的瑕疵或價(jià)格方面的調(diào)整規(guī)劃引起的消費(fèi)者不滿和異議，反映到行為上如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的投訴、新聞暴光、負(fù)面的口碑宣傳等都易于對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌造成不同程度的損害。

 

    2）宣傳方面：應(yīng)該承認(rèn)，科學(xué)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘男纬墒菍?shí)現(xiàn)有效市場推廣的重要前提，只有策略得當(dāng)品牌宣傳推廣才有所保證；然而由于品牌策略、品牌訴求的失誤和錯(cuò)誤而造成初期品牌重創(chuàng)的也多有發(fā)生。此外，在策略準(zhǔn)確、科學(xué)的前提下，因?yàn)閺V告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)及制作水平的影響，使傳播效果和品牌形象大大折扣的更是屢見不鮮。

 

    3）營銷人員：這里的營銷人員是一個(gè)廣義的概念，既包括與消費(fèi)者直接對(duì)話的一線員工，也包括處于營銷管理崗的管理者。自不待言，營銷過程中營銷人員的一言一行對(duì)外均展示著一個(gè)企業(yè)及品牌的形象，得體的言行傳遞出的不僅是一個(gè)企業(yè)整體員工的優(yōu)秀素質(zhì)，而且相對(duì)于表現(xiàn)的對(duì)象來說還傳達(dá)出了企業(yè)及品牌積極的、向上的、讓人信賴的品牌感受。縱觀國際化的大品牌無不體現(xiàn)了這一點(diǎn)，而就我們身邊及我們熟知的不少企業(yè)來看，在這一點(diǎn)上不難看出還有相當(dāng)?shù)囊欢温芬摺?

 

    4）促銷推廣：一般說來促銷推廣多以推動(dòng)和提升市場銷售為目的，而事實(shí)上促銷推廣也是一個(gè)品牌的表現(xiàn)過程，然而對(duì)促銷中透漏出的影響品牌的若干問題我們也不得不引以為鑒。如活動(dòng)推廣前期布置不到位、活動(dòng)現(xiàn)場無序混亂、路演水平低俗低劣、活動(dòng)過程降價(jià)傾銷等行為都忽視或無視了企業(yè)形象及品牌的存在，長此以往品牌及品牌營銷非落得個(gè)品牌受損、營銷難贏的困局。

 

 

寫在最后

 

 

 

    ——營銷自有營銷之道，對(duì)于目前品牌營銷過程所呈現(xiàn)出的若干問題，以上文字在揭示的同時(shí)其實(shí)也釋明了相應(yīng)改進(jìn)的出發(fā)點(diǎn)。

 

    一言以弊之，品牌營銷是一項(xiàng)以品牌為工具的系統(tǒng)性營銷工程。品牌營銷的成功與否關(guān)乎多方面多種市場工具的協(xié)調(diào)組合，進(jìn)一步而言，品牌營銷并非四兩撥千金之道，享譽(yù)世界的大品牌無不經(jīng)過了品牌的精耕細(xì)作和品牌資源的系統(tǒng)整合。